Jak ułożyć, żeby się nie podłożyć

Zasadniczo staram się nie brać udziału w badaniach rynkowych jako ankietowana. Jeśli zadzwoni ankieter, to zanim wyrecytuje swoją litanię dotyczącą tematu badania, od razu zadaję mu jedno pytanie: „A nie ma Pan przypadkiem pytania filtrującego, czy ja lub ktoś z bliskich pracujemy w badaniach rynkowych?”. Wiele z tych rozmów kończy się już na tym etapie. Ale nie ukrywam, odpowiadać na pytania ankietowe lubię bardzo. I zawsze mnie ciekawi konstrukcja ankiety. Dobrze zrobiona ankieta to radość dla oczu badacza.

Tym razem sprawa dotyczy mnie bezpośrednio jako strony zainteresowanej, czyli wydawcy, szczególnie w kontekście nadal dość żywej dyskusji o jednolitej cenie książki. Oto bowiem Polska Izba Książki i portal lubimyczytać.pl przeprowadzają internetowe badanie czytelnictwa. Spodziewam się krótkich kilku pytań, wszak sprawa raczej zawiła nie jest, a i ankieta internetowa za długa być nie powinna. Przystępuję więc do odpowiadania na pytania jako czytelnik…

I co pytanie, to ciekawostka, bynajmniej nie pozytywna. Przenika mnie dziwne odczucie, że coś z tą ankietą nie jest do końca tak, jak być powinno. Ale dopiero gdy dochodzę do pytań uwzględniających kwestię ceny i wydatków na książki, oczy otwierają mi się coraz szerzej. Dlaczego? Już wyjaśniam.

Cena pojawia się po raz pierwszy w pytaniu 13 o treści: Czym się Pan(i) kieruje wybierając książki? Pojawia się na samym, samiuteńkim końcu (nie, drodzy badacze i analitycy danych, nie ma w tym pytaniu rotacji opcji odpowiedzi i cena zawsze pojawia się na końcu; sprawdziłam; tak, twórcy ankiety, macie w danych kilka dubli ode mnie*), więc po pierwsze: ciężko tę cenę w tym pytaniu dostrzec, a po drugie: ceną? Mam się ceną kierować przy wyborze książki? No jak to? Przecież jeśli chcę przeczytać kolejną część sagi George’a Martina, to nie sięgnę po znacznie tańszą (choć bardzo fajną) „Lady S” od wydawnictwa Kubusse, tylko dlatego że cena niższa… O tym, jak książki „konkurują” ze sobą cenowo, pisaliśmy już wcześniej. Nie, nie konkurują.

Jaki wniosek z tego pytania 13? Taki sam, który przedstawiciele PIK powtarzają do znudzenia: cena nie ma wpływu na decyzje czytelnicze. Bo nie ma. Prawdę mówią. Nie ma wpływu na decyzje czytelnicze. Ale za to na decyzje zakupowe już ma. Tylko pytanie trzeba zadać inaczej. Pamiętacie naszą krótką (rzeczywiście krótką, bo dwupytaniową) ankietę internetową, którą wypełniali użytkownicy grupy fejsbukowej Kult Kultury Komiksu? Wyniki razem z pytaniami i interpretacją znajdziecie tutaj. Jeśli nie zada się dobrze pytania, będzie taki wniosek, jaki chce PIK – nie podłożymy się, ufff…

Idziemy dalej. Pytanie 15: Proszę ocenić, ile – w przybliżeniu – wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 12 miesięcy, na zakup książek innych niż podręczniki. Choć ogólnie te 12 miesięcy to naprawdę długi okres (ledwo ogarniam jako ankietowana ostatnie 6), chyba by się to pytanie obroniło, gdyby nie nierozłączna kafeteria (czyli lista opcji odpowiedzi). A co jeśli wydałam tak z 1000 zł, ale nie mniej niż 1000 ani więcej niż 1000? To gdzie mam zaznaczyć? W opcji: 501-1000 czy może w kolejnej: 1000-1500? Oj, nie ułatwiacie, Państwo, respondentom. Ale pytanie samo w sobie całkiem dobre. Jestem ciekawa wyników, choć już może nie z tej ankiety…

Przy pytaniu 17 się uśmiechnęłam: Czy ceny książek papierowych, biorąc pod uwagę ceny innych produktów w Polsce są Pana/Pani zdaniem… na właściwym poziomie/ za wysokie/ za niskie/ trudno powiedzieć.

Dobrze, weźmy pod uwagę ceny samochodów w Polsce i zestawmy z cenami książek. A teraz weźmy ceny serków homogenizowanych. Co to za pytanie w ogóle? A dlaczego odpowiedzi akurat w tej kolejności? Wreszcie najważniejsze: pytanie wprost o cenę – za wysoka/ za niska itd. – standardowo generuje przeważające odpowiedzi, że ceny za wysokie. Zawsze. Jak się okazuje, ilościowe badanie cen wymaga nieco bardziej złożonej metodologii badawczej. Ale w przypadku książek o miliardach tytułów i taka metodologia może nie zadziałać. Dlaczego? Bo musielibyśmy analizować konkretny tytuł i poziomy cenowe dla tego tytułu. Powieść 400-stronicowa nie musi być równa innej 400-stronicowej innego autora.

W ten sposób dochodzimy do pytania 19: Ile powinna kosztować Pana/Pani zdaniem, powieść w miękkiej oprawie, mająca 400 stron? Wygląda na to, że każda powieść o określonej liczbie stron powinna kosztować tyle samo. „Ale tu mamy widełki” – powie co inteligentniejszy czytelnik. Niech będzie, racja. Tylko jaką informację daje to pytanie bez weryfikacji, czy czytelnik wie, ile takie powieści kosztują w rzeczywistości? Nie tędy droga w badaniu ceny książki…

Pytanie 21: Czy niższa cena książek sprawiłaby, że czytał(a) by Pan(i) więcej? Nie, czytał(a)bym tyle samo/ Nie, czytał(a)bym tyle samo, ale kupował(a)bym więcej/ Tak, czytał(a)bym więcej. Poza faktem, że druga opcja odpowiedzi zawiera się w pierwszej (kafeteria nierozłączna), to zastanawia: po co takie pytanie? Znów kolejna podkładka dla argumentu, że jednolita cena książki pozwoli ceny obniżyć, a co za tym idzie: będziemy czytać więcej? Bo pytanie samo w sobie ewidentnie tendencyjne (w stylu: czy inwestowanie w fundusze to niepotrzebne ryzyko?). Aż się prosi o odpowiedź: Nie, czytałabym mniej (bo np. książka miałaby dla mnie mniejszą wartość jako dobro kultury!). Kuriozum, ale w badaniach ankietowych kafeteria powinna być wyczerpująca.

Te podstawowe błędy w ankiecie PIKu i LC.pl (nieprecyzyjna kafeteria, niepełna kafeteria, nierozłączna kafeteria, błędy w konstrukcji samego pytania) można by punktować i punktować, ale szkoda i czasu, i energii. Wystarczy, że czytelnicy sami dostrzegają, że coś z ankietą „nie tak”, i wyrażąją swoje opinie w komentarzach pod nią.

Zastanawia tylko jedno: PIK zrzesza wielu wydawców, raczej majętnych, bo składki członkowskie niskie nie są. Wśród tych wszystkich osób ani jednej nie przyszło do głowy, że aby przeprowadzić badanie ankietowe, trzeba posiadać w tym zakresie wiedzę i doświadczenie, bo bez tego później nie da się wyciągnąć żadnych rzetelnych wniosków? A może po raz kolejny chodzi o tę samą „merytoryczną” dyskusję, o którą PIK apeluje? Tylko niskim kosztem. Bo jak widać z rzetelnością i znajomością metodologii Izbie trochę nie po drodze… A na jakość wyników przy tak skonstruowanym narzędziu niestety nie mamy co liczyć… Szkoda, bo temat zdecydowanie ciekawy i warty pogłębiania.

Katarzyna Kamieniarz,
OMG! Wytwórnia Słowobrazu

**swoją drogą dopuszczenie do kilkukrotnego głosowania z tego samego sprzętu, bez minimalnego choćby zabezpieczenia również jest mocno dyskusyjne.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *