Pytania i wątpliwości do argumentów Polskiej Izby Książki (cz. 1)

Pytania i wątpliwości do 10 argumentów za ustawą o jednolitej cenie książki autorstwa Polskiej Izby Książki (źródło).

1. Dzięki proponowanej regulacji wydawca ma suwerenne, niezależne i autonomiczne prawo do ustalenia cen detalicznych książek przez określony czas. Regulacja taka funkcjonuje w wielu krajach Europy, a także poza nią (np. w Japonii, Korei Południowej czy Meksyku). Warto dodać, że kraje, jak Niemcy, Francja czy Włochy, które posiadają największe rynki wydawniczo-księgarskie i wysoki rozwój narodowego piśmiennictwa stosują podobne rozwiązania ustawowe od dawna. Wielka Brytania, która zrezygnowała z Net Book Agreement w 1995r. na skutek silnego lobby ze strony dominujących sieci księgarni, ma obecnie rynek zdominowany przez globalnego gracza – firmę AMAZON, posiadającą ponad 60% udział w rynku (85% w rynku książek elektronicznych), zaś księgarnie niezależne zostały znacząco osłabione (zmniejszenie liczby o 40%) i w dużym stopniu wyeliminowane z rynku.

Co oznacza zwrot, że dzięki ustawie wydawca ma prawo do ustalania cen detalicznych książek? Bez takiej ustawy wydawca też ma takie prawo. Tym właśnie charakteryzuje się wolny rynek. Nie jest to ustawa o maksymalnej ani minimalnej cenie, ale o jednolitej (nie mniej niż 95% ceny okładkowej i nie więcej niż 100 procent).

Zwrot „regulacja taka funkcjonuje w wielu krajach Europy” powinien brzmieć „regulacja występuje w niektórych krajach europejskich”.

Zgodnie z Global Fixed Price Book Report (z maja 2014 r.) opublikowanym przez International Publishers Association rozwiązania prawne tego typu występują w: Austrii, Francji, Niemczech, Grecji, Włoszech, Holandii, Norwegii, Portugalii, Słowenii oraz Hiszpanii. To 10 krajów spośród 46 państw europejskich. Co więcej, w krajach o podobnej kulturze i uwarunkowaniu geopolitycznym ustawa czasem występuje, a czasem nie (np. w Norwegii, ale w Szwecji i Finlandii nie; w Holandii, ale w Belgii nie). Przy czym w Norwegii zastosowano model mieszany.

Ponadto, na co nie zwraca się uwagi w tej argumentacji, w wymienionych krajach ustawa o jednolitej cenie jest tylko częścią rozwiązań regulujących rynek książki i wspierających czytelnictwo.

Pytania dotyczące udziału Amazon w rynku:

  • Jaki jest udział Amazon w krajach, gdzie obowiązuje jednolita cena?
  • Czy udział ten liczony jest jako przychody Amazon.com, czy uwzględnia również obroty Amazon Marketplace (czyli platformy sprzedażowej dla firm)?
  • Jak wygląda w ogóle udział sprzedaży papierowej książki online w krajach europejskich?

Źródła: Knut Løyland, Vidar Ringstad, Fixed or free book prices: is a hybrid system superior? w: International Journal of Cultural Policy Volume 18, 2012 – Issue 2

2. Ustawa znana jako Prawo Langa, została wprowadzona we Francji z powodzeniem w roku 1981. W Niemczech regulacja ma ponad 150 letnią tradycję, a jako ustawa funkcjonuje od 2002 r. Wszyscy przedstawiciele rynku w tych krajach – począwszy od autorów, niezależnych księgarni i małych wydawnictw, a skończywszy na dużych podmiotach na rynku – są za utrzymaniem regulacji jednolitej ceny książki. Co więcej, wraz ze zmianą rynku książki ustawa podlega dostosowaniu np. tak się stało w wypadku pojawienia się publikacji elektronicznych. Warte podkreślenia jest też to, że Prawo Langa we Francji, jak też i ustawy o książce w większości pozostałych państw uchwalane były przez parlamenty w sposób jednomyślny, ponad podziałami partyjnymi.

 

Zarówno we Francji, jak i Niemczech ustawa o jednolitej cenie jest tylko częścią rozwiązań mających na celu wspieranie czytelnictwa oraz rynku księgarsko wydawniczego. Wiele rozwiązań prawnych w obu krajach związane jest z zupełnie odmienną tradycją.

Autorzy nie piszą, że na Węgrzech podobne rozwiązania zostały zniesione w 2007 r. po ponad 100-letnim okresie obowiązywania. W Wielkiej Brytanii podobne rozwiązania obowiązywały od 1900 r. i zostały zawieszone w 1995 r. Szwecja po dekadach obowiązywania stałej ceny odeszła od tego rozwiązania w 1970 r. (podobnie jak Finlandia i Austria, w których później przywrócono te rozwiązania).

Jak widać dyskusja na ten temat toczy się od wielu lat i jest przedmiotem ciągłych zmian i modyfikacji. Warto jednak zwrócić uwagę, że rozwiązania te zazwyczaj były wprowadzane w odmiennej rzeczywistości rynkowej. Przede wszystkim przy braku rynku e-commerce.

Najświeższym przykładem jest Izrael. Ustawę wprowadzono w 2013 r. na czas określony (do 2017 r.). Eksperyment przerwano przed czasem ze względu na załamanie sprzedaży (sprzedaż ogólna spadła o 20%, zaś nowych tytułów – o 60%).

Źródła:

Global Fixed Price Book Report (may 2014) (International Publishers Association)

http://booklips.pl/newsy/izrael-rezygnuje-ze-stalej-ceny-ksiazki/

 

3. Ustawa o jednolitej cenie książki to nie tylko regulacja w sprawie czasowego obowiązywania jednolitej ceny książki niezależnie od miejsca jej sprzedaży. Zawiera ona także postanowienia w sprawie ulg przy zakupach dla określonych podmiotów, w tym bibliotek a także zobowiązanie księgarzy do bezpłatnego dostarczania czytelnikowi publikacji, których czasowo nie mają w swoich zasobach. To bardzo ważne korzyści dla czytelników.

Do tej pory biblioteki mogły nabywać książki na wolnym rynku – często bezpośrednio od wydawnictw po cenach hurtowych. W projekcie ustawy biblioteki są biblioteki są wyłączone (art. 9) z obowiązku zakupu książek po jednolitej cenie, ale nie wiadomo jak można rozumieć określenie „pod warunkiem zakupu książki na własny użytek”.

Swoją drogą zapis o bibliotekach pojawił się dopiero w jednej z kolejnych wersji projektu (15-06-2016). Pokazuje to, jak „kompleksowo” inicjatorzy patrzą na rynek książki i czytelnictwo, skoro zapomnieli o jednym z najważniejszych elementów infrastruktury czytelniczej.

Nie bardzo wiadomo, w jaki sposób sprzedawcy będą mogli dostarczać książki, których nie posiadają, jeśli nie będzie ich dostępnych na rynku.

Nie jest prawdą, że księgarze będą zobowiązani do bezpłatnego dostarczenia książek nieposiadanych. Zgodnie z art. 10 pkt 1. projektu ustawy: „sprzedawca końcowy jest uprawniony do obciążenia nabywcy końcowego wyłącznie kosztami związanymi z dostarczeniem książki”. W jaki sposób zostaną ustalone te koszty – nie jest określone. Może więc być to zarówno 1 zł, jak i 20 zł.

4. Proponowane rozwiązanie nie wiąże się z jakimikolwiek obciążeniami dla budżetu państwa. Nie ma podmiotów pokrzywdzonych tą ustawą. Są przede wszystkim beneficjenci – autorzy, wydawcy, księgarze, dystrybutorzy i nade wszystko czytelnicy, ponieważ dostaną większy wybór książek i więcej miejsc, gdzie będą one dostępne. Utrzymanie ceny detalicznej w okresie ochronnym pozwoli na wydawanie książek, które mają wąski krąg odbiorców, a w związku z tym mniejsze szanse rynkowe, zaś stanowią o rozwoju wartościowego i jakościowego piśmiennictwa. Jest też szansa na niższą cenę, gdyż efektywniejszy system sprzedaży zmniejsza koszty wydawców.

Jeśli reakcja rynku na ustawę będzie podobna jak w Izraelu – spadek sprzedaży cen książek – budżet państwa otrzyma mniej w podatkach. Przychody księgarń, wydawnictw, autorów i dystrybutorów spadną. Mniejsze podmioty prawdopodobnie będą zmuszone zamknąć działalność.

Jeśli podobnie jak w Izraelu załamie się rynek nowości, stracą czytelnicy. Wydawnictwa nie będą podejmowały ryzyka promowania nowych nieznanych autorów z obawy o klęskę biznesową. Rynek zdominują bestsellery, czytadła i książki znanych i sprawdzonych autorów.

Nie rozumiemy, w jaki sposób mają się zmniejszyć koszty wydawnictw, skoro ustawa nigdzie nie wspomina o rozwiązaniach dotyczących kwestii układu wydawca-dystrybutor. Wielkie sieci dystrybucyjne należące do Polskiej Izby Książki (często posiadające własne wydawnictwa oraz sieci księgarni) nie zadeklarowały na żadnym etapie rozmów, że obniżą swoje wymagania wobec wydawnictw. W tej chwili cena hurtowa żądana przez dystrybutorów sięga 60%, przy terminach płatności przekraczających 150 dni.

Dodatkowym obciążeniem dla budżetu mogą być instytucje powołane do prowadzenia rejestru książek oraz organy kontrolujące przestrzeganie prawa.

Nie wiadomo, dlaczego jest szansa na niższą cenę. Według badań przeprowadzonych przez M. Canoy, J. Ours, F. Van Der Ploeg jednolita cena książki może „zaowocować wyższymi cenami i niższymi przychodami wydawnictw”.

Źródło: M. Canoy, J. Ours, F. Van Der Ploeg, The Economics of Books, CESIFO Working Paper, no. 1414, February, 2005

5. Brak ustawy skutkuje wojnami cenowymi na rynku książki, które mają fatalne skutki dla wszystkich. Walka ceną może sugerować konsumentom, że książki są albo niepełnowartościowe, albo ich ceny sztucznie zawyżone. Natychmiastowe przeceny nowości wydawniczych (o 20%-30% ceny wyjściowej) to obniżanie należnego honorarium autora i wpływów wydawcy czy księgarza. Wydawca ma obecnie do wyboru: albo ulec presji wojny cenowej i udzielić dodatkowego rabatu, podnosząc odpowiednio cenę detaliczną książki, zaprzestać współpracy z daną siecią, albo też przestać wydawać bardziej jakościowe i ambitne, a tym samym kosztowniejsze książki. Wszystkie te czynniki szkodzą czytelnikowi, który nie zdaje sobie sprawy, ile doskonałych książek nigdy nie ukaże się w Polsce z powodu braku skutecznych uregulowań na rynku. 

W gospodarce wolnorynkowej konkurencja różnych podmiotów sprzedających produkty jest naturalnym zjawiskiem – korzystnym dla klienta. Według ocen i analiz dla 68% klientów cena jest najważniejszym kryterium zakupów  w sieci. (ICAN Research dla Płatności Online BM, 2014).

Klienci są przyzwyczajeni do konkurencji cenowej – jest ona dla nich naturalna – i nie traktują towarów kupionych po obniżonej cenie jako produktów niepełnowartościowych.

Ceny na rynku książki są faktycznie sztucznie zawyżane, co jest tajemnicą poliszynela. Wydawnictwa starają się zrekompensować horrendalnie wysokie rabaty dla hurtowni i dystrybutorów (do 60%) oraz premię za ryzyko długich płatności. Standardem w branży stało się płacenie przez duże sieci dystrybucji, zwłaszcza małym i średnim wydawcom za książki po 150-180 dniach.

W krajach europejskich (zarówno tych, w których obowiązuje ustawa o jednolitej cenie, jak i tych, w których jej nie ma) terminy płatności wynoszą 30-90 dni. To tu jest największy problem polskiego rynku książki. Co ciekawe jest to jawne naruszenie postanowień ustawy o terminach zapłaty w transakcjach  handlowych z dnia 10 maja 2016 r. (Dz.U. 2016 poz. 684).

art. 8 pkt 3.

Strony transakcji handlowej mogą ustalić termin zapłaty dłuższy niż 30 dni, pod warunkiem że ustalenie to jest obiektywnie uzasadnione właściwością lub szczególnymi elementami umowy, a termin ten nie przekracza 60 dni.

Jeśli dystrybutorzy (skupieni w Polskiej Izbie Książki) nie zmienią swojej dotychczasowej polityki, to wprowadzenie ustawy zakonserwuje istniejący układ. Wydawnictwa nie będą miały powodów, by obniżać ceny, zaś dystrybutorzy nie będą musieli ze sobą konkurować. Przy dotychczasowych warunkach (cena hurtowa stanowiąca 55-60% ceny detalicznej), jednolita cena bez możliwości obniżek zapewnia pewny zysk dla każdego podmiotu zajmującego się dystrybucją. W rezultacie może to doprowadzić do konsolidacji w tej branży i powstania wielkiego gracza, który dopiero będzie zagrożeniem dla rynku.

Źródła:

https://lifestyle.newseria.pl/newsy/srednio-na-zakupy-w,p1281485748

[część 2 – argumenty 6-10]

Opracowanie:

Grzegorz Zalewski,

prezes Wydawnictwa Linia,

ekspert Domu Maklerskiego BOŚ SA.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *