Kto pływa bez gaci?

W świecie finansów po kryzysie hipotecznym w 2007 roku znane stało się pojęcie „zbyt wielcy, by upaść”. Zgodnie z tą teorią niektóre instytucje finansowe są tak duże, że gdyby pozwolić na ich bankructwo, doprowadziłoby to do ogromnych zawirowań na rynku. Mimo tego że koszty ich ratowania ponoszą podatnicy i inne instytucje, które muszą składać się na ratowanie molochów, bo te w wyniku ryzykownych działań kadry zarządzającej wpakowały się w kłopoty.

Przeciwnicy tej koncepcji zauważają, że takie podejście prowadzi bezpośrednio do innego zjawiska nazywanego pokusą nadużycia (ang. moral hazard). Jeśli ratujemy za wszelką cenę instytucje, których zarządy pozwalały na zbyt ryzykowne zagrania, to możemy przypuszczać, że w przyszłości taka sytuacja się powtórzy. Kary nie ponosi bowiem instytucja ani zarząd, tylko najczęściej otoczenie, w tym podatnik.

Myśląc ostatnio o rynku książki w Polsce, mam w głowie właśnie te dwa pojęcia. Dotyczą one dużych sieci dystrybucyjno-księgarskich, które znane są w branży od lat przede wszystkim z tego, że nie płacą w terminie swoich zobowiązań wobec wydawców. Czasami nie płacą w ogóle. Ta opinia ciągnie się za głównym graczem na rynku już od kilkunastu lat i zupełnie nic się nie zmieniło.

W 2004 roku w wywiadzie dyrektor Działu Książki w Empiku Janusz Arsłanowow w wywiadzie dla Rynek-ksiazki.pl tak odpowiedział na zarzuty o nierzetelność firmy, którą reprezentował:

W ciągu ostatnich lat Empik rozwijał się bardzo gwałtownie, co bywało źródłem problemów. Z drugiej strony jako największa firma wprowadzamy pewne standardy, które nie są jeszcze u nas znane czy powszechnie stosowane w branży księgarskiej. A to co nowe często spotyka się z oporem. Ktoś jednak zawsze musi brać na siebie ciężar innowacji. To, co dziś wiele osób przyjmuje ze zdumieniem, za jakiś czas będzie standardem. Elementem strategii Empiku jest wprowadzanie zachodnich standardów logistycznych w sprzedaży książek, a te standardy w początkowym okresie mogą oznaczać zwiększenie kosztów.

Faktycznie udało się Empikowi wprowadzić standard (raczej nie zachodni) – niepłacenie w terminie, zwroty książek do wydawców, zamawianie zbyt wielkich nakładów i przetrzymywanie ich w magazynach. Kilka rodzimych firm z chęcią przyjęło ten model.

Duże firmy dystrybucyjne są członkami Polskiej Izby Książki – instytucji, która silnie lobbuje na rzecz wprowadzenia ustawy o jednolitej cenie książki. Za ustawą opowiada się również część wydawców (także skupionych w PIK) oraz niektórzy księgarze.

W 2011 roku wydawnictwa napisały pismo do zarządu Empiku, domagając się zaległych płatności. Nie małe wydawnictwa; czołówka rynku: Nasza Księgarnia, Prószyński, Zysk i S-ka, Czarna Owca, Czarne, Demart, Media Rodzina, grupa Helion, Publicat.

Część przeprowadziła bojkot, nie dostarczając książek tuż przed sezonem świątecznym. W środowisku pojawiły się informacje, że Empik szuka książek po innych hurtowniach, żeby mieć na swoich półkach nowości.

Podobnie złą opinię ma druga duża sieć – Matras. I znów w 2014 roku część wydawców wstrzymuje się z dostawami nowych książek do tej sieci. Czekają na swoje pieniądze. Z tego, co wiem, raczej bezskutecznie.

Obie firmy dystrybucyjne oraz większość wspomnianych wydawnictw to członkowie Polskiej Izby Książki. Nie są w stanie wypracować wspólnych standardów kupiecko-handlowych, ale martwią się o „kształt rynku książki”. Wygadując brednie o tym, że internet zabija czytelnictwo. Wymyślają projekt ustawy, która ma podobno to czytelnictwo wspomóc, choć nie za bardzo wiadomo jak. Patrząc nieco głębiej, projekt ustawy wygląda na próbę ratowania dotychczasowej sytuacji. Dystrybutorzy obawiają się, żeby nie zniknąć z rynku, bo konkurencja wprowadza nowe zasady (niesłychane! – płacą w terminie i to po 30 dniach). Wydawnictwa zaś mają nadzieję, że jednak długi zostaną odzyskane. Dlaczego tak miałoby się stać? To naprawdę prosta matematyka. Obie zadłużone sieci biorą od wydawców książki po cenie hurtowej, która stanowi 50-60% ceny detalicznej. Ponieważ na rynku jest bardzo duża konkurencja, nie mogą rzucać na rynek pozycji po cenie detalicznej. Oferują je od razu znacznie taniej, niż to wynika z okładki, ale drożej, niż kupują hurtowo. Po wprowadzeniu ustawy o jednolitej cenie, która nie reguluje stosunków między dystrybutorami a wydawcami, całe tłuściutkie 50% ceny okładkowej zostanie u dystrybutora. On liczy, że zarobi i nie będzie musiał konkurować z nowymi, agresywnymi dystrybutorami, zaś wydawcy liczą, że z tych pieniędzy spłacone zostaną dotychczasowe długi.

Pytanie: czy jeśli instytucje przez kilkanaście lat były nierzetelne, nagle się coś zmieni? Nie sądzę. Pokusa nadużycia jest zbyt wielka.

Argumentacją, że jednolita cena jest dobra dla wszystkich, dali się również zbałamucić niektórzy księgarze stacjonarni. Dziś narzekają, że nie mogą konkurować z dużymi sieciami, bo te stosują agresywną politykę rabatową. No cóż. Wspomniane sieci biorą książki po cenie stanowiącej 50% ceny okładkowej, zaś księgarze mogą je nabyć z upustem 30%. Jakby nie patrzył, jeśli duży dystrybutor posiadający własną sieć księgarń zrobi promocję 30%, to księgarze wiele nie sprzedadzą. Udało się więc księgarzy namówić, że zarobią swoje 30%.

Naiwni. Ciekawe, czy w sieciach dystrybucyjno-księgarskich już opracowywany jest plan otworzenia małych uroczych księgarenek. Ciekawe, czy trwają rozmowy z wydawcami, żeby część książek była sprzedawana na wyłączność dla tychże sieci. Albo żeby były dwa wydania – tańsze dla dystrybutora, droższe dla reszty rynku.

Ciekawe w końcu, czy ktoś już projektuje okładki papierowych książek, gdzie przy kodzie paskowym obok ceny wydania (np. 39 PLN) znajdzie się informacja:

Zapraszamy do naszej księgarni e-booków.

Wersja elektroniczna tylko 12,99 zł!

Wszak ustawa obejmuje wyłącznie nowości papierowe. Nie dotyczy e-booków.

Przynajmniej jedna ze wspomnianych w felietonie firm ma swoją własną księgarnię e-booków. Księgarze, cóż powiecie wtedy na taką promocję: „kup 1 nowość papierową + 3 e-booki po 5 złotych”? A może duża sieć zrobi promocję na czytnik książek? Po pięciu kupionych papierowych nowościach? Możliwości wydają się nieograniczone.

Wrócę jeszcze raz do rynku finansowego. W 1991 roku na warszawskiej giełdzie zadebiutowało pięć pierwszych spółek. Wśród nich była firma Swarzędz – produkująca meble. Celem prywatyzacji Swarzędza było pozyskanie kapitału i uzdrowienie firmy. Firma umierała przez kolejne osiemnaście lat. Emisje ratunkowe akcji, dokapitalizowania, szukanie inwestorów. Wreszcie w konsekwencji kryzysu finansowego w latach 2007-2008 Swarzędz zbankrutował i przestał się męczyć. Była to żywa ilustracja powiedzenia znanego inwestora Warrena Buffetta: „w czasie odpływu widać, kto pływa bez gaci”.

Branża księgarsko-wydawnicza w Polsce czeka na swój odpływ już jakiś czas. Na wielką falę, która wyczyści wszystkie patologie. Tym odpływem może być na przykład wejście do Polski Amazon.com. Zresztą przedstawiciele Polskiej Izby Książki podają ten argument. Straszą nim. Świat po wejściu Amazon.com do Polski ma czekać totalny armagedon. Trochę nie dziwię się tym lękom. W końcu nie jest łatwo grać na rynku z podmiotem, który ma tak silną pozycję, że dyktuje swoje warunki. Tak jak ma to miejsce w tej chwili między wydawnictwami a swego rodzaju oligopolem dystrybucyjnym. Jest tylko jedna różnica. Na Amazon.com na świecie się narzeka – na dominującą rolę, na wymuszanie pewnych rozwiązań. To już w Polsce mamy bez Amazon.com. Ale nigdzie nie pojawiają się argumenty, że nie płaci w terminie.

Grzegorz Zalewski (wydawnictwo Linia)

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *