Mity dotyczące rynku książki

W audycji wyemitowanej 12 kwietnia 2017 roku w Klubie Trójki dotyczącej projektu ustawy o jednolitej cenie książki znalazły się wypowiedzi Mariusza Cieślika z Instytutu Książki.

Audycja do wysłuchania na stronie Klubu Trójki

Warto je skomentować, żeby wyjaśnić ewentualne nieporozumienia.

Rabaty, ceny hurtowe, ceny detaliczne

„Wielu wydawców, już wydając nowość, wydając głośny bestseller autora czy to polskiego, czy zagranicznego, wkalkulowuje rabat w jego cenę. I jeżeli dogaduje się z wielką siecią dystrybucyjną, to jest w stanie jej zaoferować na dzień dobry rabat typu 25 czy 30%, a nawet 50%. W związku z czym taki mały księgarz nie jest w stanie z taką siecią rywalizować, jeśli chodzi o rabaty”.

Wydaje się, że pomieszane w tej argumentacji zostały związki przyczynowo-skutkowe.

Wydawcy nie wkalkulowują przyszłych rabatów udzielanych przez sieci dystrybucyjne i księgarnie do ceny książki. Ponieważ cena hurtowa właśnie dla wielkich dystrybutorów liczy się jako procent od ceny detalicznej (przeciętnie 40%, a bywa, że sięga 60%), wydawnictwo ustala przede wszystkim poziom ceny hurtowej, czyli rzeczywistej ceny, jaką jest w stanie uzyskać od dystrybutora. Dopiero od tej ceny liczy cenę detaliczną.

Wydawcy nie interesuje to, czy do uzyskanej ceny hurtowej dystrybutor doliczy 5, 10, 15 czy 50% i nie ma pojęcia, jakiego rabatu udzieli dystrybutor swoim klientom.

Krótko mówiąc – wydawca, który w umowie z siecią dystrybucji ma zapisane ceny hurtowe stanowiące 50% ceny detalicznej, ustala najpierw ceną hurtową, np. 20 złotych, zaś dopiero na tej podstawie podawana jest cena detaliczna 40 złotych. Dystrybutor, oferując do dalszej odsprzedaży książkę po 21 złotych, już osiąga zysk.

Pomyłką jest również mieszanie dwóch rodzajów przedsiębiorstw – małych księgarzy oraz sieci dystrybucji (często posiadających własne sieci księgarń). Mali księgarze zaopatrują się bowiem w książki właśnie w tych sieciach dystrybucji. W jaki więc sposób mieliby z nimi konkurować, skoro są ich klientami?

Czas życia książki

„Drugi pozytywny skutek [ustawy], jakiego można się spodziewać, to podwyższenie sprzedaży książek, które są już na rynku jakiś czas. Polski rynek jest pod tym względem niezdrowy. Książka żyje u nas bardzo krótko. Książka żyje tylko wtedy, gdy się ukazuje; jest kupowana przez jakiś czas i to jest koniec jej życia”.

W żadnym wypadku polski rynek nie jest nietypowy.

Rynek książki charakteryzuje fakt bardzo krótkiego cyklu życia pojedynczego produktu (książki). Nie różni się to od innych produktów zależnych od mody. Bertarelli i Censolo (2000) wnioskują, że firmy wykorzystują tę sytuację przez krótki czas, a następnie muszą obniżać ceny ze względu na „wychodzenie książki z mody”.

Źródło: THE ECONOMICS OF BOOKS, M. Canoy, J.C. Van Ours, F. Van Der Ploeg, luty 2005

Większość książek charakteryzuje się krótkim czasem życia. W przypadku Holandii, na podstawie danych z 2010 roku, średnio książka generuje ponad połowę obrotu w pierwszym roku publikacji oraz 2/3 obrotu w dwóch pierwszych latach.

Źródło: Digital fixation: the law and economics of a fixed e-book price, Joost Poort,  Nico van Eijk, w: International Journal of Cultural Policy, 2015

Rynek książki osiągnął pewien poziom nasycenia po latach wzrostu. Wraz z częstotliwością wydawania kolejnych publikacji oraz ilości książek znacząco skrócił się czas życia pojedynczego tytułu. To z kolei doprowadziło do zmiany nawyków konsumenckich oraz czytelniczych.

Źródło: Books – At what price? Report on policy instruments in the publishing industry in Europe, Helge Rønning, Tore Slaatta, Olav Torvund, Håkon Larsen, Terje Colbjørnsen, 2012

Przewidywana „długość życia” powieści w ciągu dekady zmniejszyła się o połowę. Zaś w stosunku do sytuacji sprzed 40 laty jest to jedna siódma ówczesnych wartości. […] Podobnie jak w przypadku filmów oraz muzyki związane jest to część kulturowych zmian.

[…]

Przeciętna „długość życia” numerów 1 na listach bestsellerów w kolejnych dekadach (dane w tygodniach): 

50' (1956-1959)16,4
60'21,7
70'13,9
80'7,2
90'5,5
00'3

Źródło: Bob Young, CEO of Lulu.com, Book Expo 2006

Polska nie jest samotną wyspą. Trendy istniejące na całym świecie obowiązują również u nas. Próba przekonania, że czas życia książki w Polsce jest nietypowo krótki, jest absolutnie nieprawdziwa. To jest trend ogólnoświatowy.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *